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奧格威觀點
作者：佚名 時間：2001-5-1 字體：[大] [中] [小]
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[人]
我佩服溫文有禮，以誠待人者。我憎惡那些爭論不休的人。我痛恨那些打筆戰(zhàn)的人�！兑粋€廣告人的自白》
如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人,將來我們就會變成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我們必定成為一家巨人公司�！队^點》
當(dāng)你發(fā)掘到一個比你還杰出的人才，立即雇用他。必要時，付給他比自己還高的薪水�！豆芾淼脑瓌t》
我鄙視對上司諂媚奉承的馬屁精；這種人通常也擅于欺凌威脅他們的下屬。《一個廣告人的自白》
[廣告人]
廣告是一個文字的行業(yè)，但很多廣告代理商卻充斥著無法寫作的男女。他們就像在大都會歌劇院舞臺上的聾啞人，一樣的茫然無助�！兑粋€廣告人
我從來不相信所謂的�？品诸悺� 誰說有些人是天生的業(yè)務(wù)人員，而另一些就該是創(chuàng)意人員——真的有那么不同嗎？雙方人員長久以來所信奉的分類，其實是毫無意義的�！队^點》
在大部分的廣告代理商，業(yè)務(wù)人員的數(shù)目，往往是文案人員的兩倍。如果你是個酪農(nóng)，你所雇用的擠牛奶工人，會比牛只數(shù)目多一倍嗎？《觀點》
[創(chuàng)意人]
偉大的創(chuàng)作家很少具有溫和的個性。他們是不易相處的自我主義者，是現(xiàn)代企業(yè)中不受歡迎的一群。
《一個廣告人的自白》
[業(yè)務(wù)人員]
麥迪遜大道充塞著許多被虐待狂，他們總在無意識中煽動起客戶的排拒感；我認識一些出色能干的人，總被客戶辭退。
《一個廣告人的自白》
我曾與一個極為出色的人共事， 他在一年之內(nèi)被三個客戶解雇；這經(jīng)驗對他傷害極深，并教他永永遠遠離開廣告這行業(yè)，假如你是個臉皮薄、無法在險運中生存的人，就不要在廣告公司擔(dān)任業(yè)務(wù)人員�！兑粋€廣告人的自白》
[委員會]
許多平面及電視廣告，看起來就像委員會開會的會議記錄，事實也是如此。最具銷售力的廣告，往往是由個人獨立完成的作品。他必先深入研究產(chǎn)品，調(diào)查資料及其他案例，然后關(guān)緊辦公室大門，埋首做廣告�！兑粋€廣告人的自白》
很多人認為，一個成功的廣告活動不是一人之功。這種強調(diào)“團隊合作”的論調(diào)其實是欺人之談——是平凡庸碌之輩的陰謀�！兑粋€廣告人的自白》
[領(lǐng)導(dǎo)]
叫人到你辦公室，只會嚇怕他們；走到他們的辦公室看看他們吧！你將更了解公司的狀況。一個從不四處走動的管理人員，久而久之將形同離群索居的隱士，與員工失去聯(lián)系。
《管理的原則》
公司應(yīng)該由備受敬重的人領(lǐng)導(dǎo)，而不是偽君子、一無是處的小人，或拙劣之徒�！豆芾淼脑瓌t》
[客戶]
我總是用客戶的產(chǎn)品。這并不是諂媚奉承，而是良好的基本態(tài)度�！兑粋€廣告人的自白》
當(dāng)代理商為你在荒井掘泉之際，不應(yīng)該期望他們負擔(dān)所有的費用�！兑粋€廣告人的自白》
贏得新客戶的最好方法，就是為現(xiàn)有客戶創(chuàng)造出色的廣告，從而吸引潛在客戶。在我們的公司里沒有專門開發(fā)新客戶的部門，因為一流的人才不會做這樣的工作，而二流的人則做不好。《管理的原則》
如果你每次想辭退客戶時，就真的這么做，那你的客戶名單將所剩無幾�！豆芾淼脑瓌t》
[消費者]
你不是對一群站立不動的士兵做廣告，而是針對正在前進的游行隊伍。每年有三百萬的消費者結(jié)為連理。若一個針對新婚夫婦的電冰箱廣告，于今年創(chuàng)下佳績，對明年將結(jié)婚的人也可能會一樣成功。廣告好比雷達掃瞄器一般，在新的消費者進入市場的同時，持續(xù)不斷地獵取潛在顧客。找一個好雷達，并讓它持續(xù)運轉(zhuǎn)吧�！兑粋€廣告人的自白》
消費者不是白癡；她是你的妻子。如果你認為只要一句廣告詞配上一些索然無味的形容詞，就可以說服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。她要的是所有你能提供的資訊。
《一個廣告人的自白》
[培訓(xùn)]
訓(xùn)練計劃不應(yīng)該只限于培訓(xùn)新手。它應(yīng)該是一個持續(xù)不斷的過程，而且必須涵蓋全公司上下所有專業(yè)人員。我們的員工學(xué)習(xí)的愈多，對客戶的幫助也就愈大�！豆芾淼脑瓌t》
我經(jīng)常聽到“神燈系列”被奉為圭臬。 “神燈”并非金科玉律，而是幾篇有關(guān)消費者如何回應(yīng)不同外在刺激的報告。如果只靠研討“神燈”就可以創(chuàng)作出好廣告，那任何一個白癡都做得到。好廣告更需要勇于創(chuàng)新的天才�！吧駸簟敝粸樘觳艂円�，指向那條等待發(fā)掘的豐沛途徑�！秳�(chuàng)意會議報告》
莎士比亞以嚴格的規(guī)則寫十四行詩， 其中節(jié)拍鮮明，抑揚頓挫，隱含著韻律之美。難道他的十四行詩沉悶嗎？莫扎特寫奏鳴曲也是遵循一個相當(dāng)嚴格的法則——起、承、轉(zhuǎn)、合。難道他的樂曲沉悶嗎?《一個廣告人的自白》
[品牌定位]
最重要的決策是如何替你的產(chǎn)品定位。
《如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告》
有很多成功的廣告是在“定位”前創(chuàng)造的�，F(xiàn)時有許多活動是以最理想的品牌定位為前題，但卻完全不見彰效——因為它們索然無味，或是架構(gòu)很差，或者是有用字譴詞不適當(dāng)。即使有合適的品牌定位，如果沒有人去讀去看你的平面或電視廣告，一切也是無效。《創(chuàng)意會議報告》
所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個復(fù)雜的象征符號，即品牌形象�！度绾蝿�(chuàng)造具有銷售力的廣告》
[品牌形象]
大多數(shù)的廠商都不愿意接受自己的品牌形象有局限；他們想要面面俱全的大眾品牌——屬于男性也屬于女性，是上流社會也是市井小民的品牌。這種四處討好的心理只會讓品牌完全喪失個性，而成為平淡無味的無性商品。自古至今，太監(jiān)無法當(dāng)皇帝，正是同樣的道理�！兑粋€廣告人的自白》
廣告人平均每六個月就要承受“來點新花樣”的強大壓力。在這樣的情況下，堅持一致的形式實在需要很大的勇氣，而迎合改變卻是容易的。然而，美好的報償卻等著那些肯努力創(chuàng)作一致形象，并經(jīng)年累月地忠于此形象的廣告商。
[文案]
當(dāng)你針對未受教育的人做廣告，別用艱澀難懂的字眼。我有一次用了“廢弛”在廣告標(biāo)題中，發(fā)現(xiàn)有百分之三十三的家庭主婦根本不知道它的意思。在另一個標(biāo)題中，我用了“不可名狀”，才發(fā)現(xiàn)連我自己也搞不清我想講什么。
《一個廣告人的自白》
有一次我坐在第一大道的巴士上層，聽到一位主婦和另外一位主婦說道：“我親愛的茉莉啊，要不是他們放十級的Garamond字形在這個廣告上，我早就買了這個新的香皂�！鼻f別相信這一套。真正決定消費者購買與否的關(guān)鍵在于廣告的內(nèi)容，而不是它的結(jié)構(gòu)形式。
[藝術(shù)]
許多培育懵懂學(xué)生成為廣告人的藝術(shù)學(xué)校至今仍贊同包浩斯的秘訣。他們認為一個成功的廣告需要靠“均衡”、“動感”和“設(shè)計”來達成，但是他們可以證明嗎？我的研究卻指出，這些無形的藝術(shù)美學(xué)并不會增加銷售。對于那些執(zhí)著于這類大道理的老學(xué)院藝術(shù)指導(dǎo)師，我實在無法隱藏敵意。
《一個廣告人的自白》
“把商標(biāo)放大一倍”是可行之道，因為大多數(shù)的廣告都缺少品牌識別�！罢宫F(xiàn)客戶的面貌”也許是更佳的計策，因為消費大眾對于人格特性比對企業(yè)團體更有興趣。有些客戶本身就是代表其產(chǎn)品的象征。
[版面]
許多在雜志或報紙中的廣告標(biāo)題都因為太大而不易辨讀。無論是登在哪里，若你沒有看過它貼在該雜志或報紙上的效果，絕對不要放行。如果你把這個設(shè)計稿釘在公布欄上，并在十五尺遠處來評鑒它，你的作品將會是海報�！秳�(chuàng)意會議報告》
有人發(fā)現(xiàn)一篇“編輯式”的廣告比“廣告化”的廣告吸引更多讀者注意、觀看及閱讀。所以，應(yīng)該學(xué)習(xí)和仿效雜志的圖文編排手法；并設(shè)法避免使用一般廣告版面設(shè)計�！秳�(chuàng)意會議報告》
在廣告版面的底部，最常見到雜亂無章的垃圾及小玩意兒。拿掉它們；它們所帶來的凌亂感覺只會讓廣告的“影響力”打折扣，并減少讀者人數(shù)。
[電視廣告]
電視廣告的目的并不是娛樂大眾，而是將產(chǎn)品賣給他們，賀瑞斯·史威林在報告指出，廣告的受歡迎程度和產(chǎn)品的銷量是不相關(guān)的。但這并不表示你的廣告就要刻意地以很惡劣的態(tài)度呈現(xiàn)給大眾。相反，如果你可以不虛偽地讓廣告既人性化又親切的呈現(xiàn)出來，其實是值得的。 《一個廣告人的自白》
蓋洛普博士的報告指出，如果你在述說某件事時不能佐以圖例說明的話，那觀眾很快就會忘記你所說的話。我的看法是，如果你不把它展示，那實在沒有說它的必要。試關(guān)掉聲音來觀看你的電視廣告，如果它不能傳達出你想說的信息，這廣告便是毫無用處了。 《一個廣告人的自白》
研究指出，以戲劇化的視覺效果做開場的廣告，比一般的廣告容易抓住觀眾。如果你做滅火器的廣告，就在廣告的開端放把火吧！《創(chuàng)意會議報告》
[廣告歌曲]
雖然我沒有真實的研究數(shù)據(jù)支持，但我深信廣告歌的說服力不如口頭的述說。我一向難以聽清楚廣告歌歌詞，而我當(dāng)推銷員的時候，從來不會對我的潛在顧客唱歌。那些對廣告歌曲銷售力深信不疑的廣告主可從來沒有親身賣過任何東西。
《一個廣告人的自白》
當(dāng)你決定在比稿的電視或廣播廣告中唱歌是時，請把歌曲播放給一些完全不了解這個產(chǎn)品的人聽一聽，并問他們這首歌曲說了些什么�！秳�(chuàng)意會議報告》
[廣告類]
隱藏自己的技巧，是廣告公司的專業(yè)責(zé)任。當(dāng)艾斯奇演講，聽眾說：“多么美好的演說！”但狄摩斯在演說時，人人卻喊：打倒菲利浦王！我支持狄摩斯派。《一個廣告人的自白》
務(wù)心抗拒那種為得獎而寫廣告方案的誘惑。我得獎時，總是很滿足；但是大部分有成果的廣告活動都沒有得過獎，因為廣告活動發(fā)展的源頭并不是以得獎為目的。《一個廣告人的自白》
你對客戶的銷售業(yè)績負責(zé)，也對深入消費者家庭的廣告影片負責(zé)。我痛恨那些華而不實、平淡無奇，或自欺欺人的廣告。與此原則背道而馳的代理商勢必?zé)o法廣受尊崇。《管理的原則》
你不愿讓家人看到的廣告，不要做。你不會對你的妻子說謊，那么也不要對我的妻子說謊。《一個廣告人的自白》
[創(chuàng)意]
資深人員沒有獨攪好創(chuàng)意的特權(quán)，創(chuàng)意人員也不行。有些絕佳創(chuàng)意來自業(yè)務(wù)人員、研究人員或其他人員。 鼓勵大家參與創(chuàng)作，因我們需要極多創(chuàng)意�！豆芾淼脑瓌t》
除非你的廣告源自“大創(chuàng)意”，否則它就像黑夜中駛過汪洋的船只，無人知曉�！度绾蝿�(chuàng)造具有銷售力的廣告》
鼓勵創(chuàng)新。改變是我們的生命血脈，停滯則如同敲起喪鐘�！豆芾淼脑瓌t》
[研究]
在廣告界中，測試最重要。測試你的承諾。測試你的媒體選擇。測試你的標(biāo)題及圖片。測試你的廣告的版面大小。測試你的刊播頻度。測試你的廣告花費。測試你的廣告影片。不斷測試，那么你的廣告將會不斷的進步。
[促銷]
經(jīng)年不變的減價促銷活動，會使消費者減低對產(chǎn)品的評價。試問一個老是打折扣的產(chǎn)品怎么可能引人渴求？
[專業(yè)術(shù)語]
我們這一行有群自命不凡的白癡，愛使用專業(yè)術(shù)語以吸引大眾目光。他們說食品廣告必需涵括“一種確定的飲食經(jīng)驗”。最近出現(xiàn)的一個令人憎惡的辭語是“次完美化”。
[工作]
我發(fā)現(xiàn)當(dāng)我的工作時間比下屬長，他們較樂意加班。
《一個廣告人的自白》
我深信蘇格蘭的一句諺語：“辛勤工作絕不會置人于死地�！比藗兯烙趨挓�、心理沖突和疾病。但他們不會死于辛勤工作。《管理的原則》
[效率]
首屈一指的公司，為了信守承諾，會付出精神痛苦與加班熬夜，不惜一切。《一個廣告人的自白》
辭退能力不足的人是管理階層無可避免的責(zé)任。
《管理的原則》
[卓越]
追求卓越比追求碩大較無利潤可言，但卻令人更心滿意足。
[嗜好]
精神病學(xué)家說每個人應(yīng)該有個嗜好。我所推薦的嗜好是廣告。
